Änderung des CD als starkes Kommunikationsmittel
Nachdem ich in meinem letzten Beitrag beschrieben habe, was Corporate Design ist und wie viel Wert große Unternehmen darauf legen, möchte ich mich heute einer spannenden Detailfrage zuwenden: Unter welchen Umständen ändern Großunternehmen ihr CD?
Das tun sie nur sehr ungern und entsprechend selten. Ein neues CD muss mit fetten, enorm teuren Werbekampagnen ins öffentliche Bewusstsein transportiert werden, sonst läuft man Gefahr, seine Markenidentität zu verlieren, die man sich über Jahrzehnte hinweg mühsam aufgebaut hat. Es muss also einen ziemlich guten Grund geben, um so einen Schritt zu wagen.
Ein gutes Beispiel ist die BAWAG: Jahrzehntelang als seriöse, vertrauenswürdige Bank groß im Privatkundengeschäft vertreten, geriet das Unternehmen durch katastrophale Managementfehler in eine äußerst üble Krise. Alles ging groß durch die Presse, das Kundenvertrauen stürzte dermaßen ab, dass der Ausdruck “im Keller” eine Verniedlichung war. Schließlich wurde das Unternehmen von der PSK aufgekauft.
Der neue Besitzer stand nun vor der Aufgabe, langsam wieder das verlorene Vertrauen zurückzugewinnen. Ein ganz wichtiger Schritt dabei war: ein neues Logo! Das alte, hinlänglich bekannte Logo, das Generationen von Österreichern durch ihr Leben begleitet hatte, wurde durch ein völlig neues ersetzt. Ein sehr gutes übrigens, wie ich finde: Das neue Bawag-Logo wirkt zeitlos und klar. Nicht trendig, aber frisch, nicht übermäßig konservativ, aber dennoch sachlich und seriös. Ich zeig’s hier mal:
Der Wechsel des Logos wurde hier ganz bewusst eingesetzt, um nach außen hin einen unternehmerischen Neuanfang zu signalisieren: “An den Schaltstellen sitzen jetzt neue Leute, die die Fehler nicht wiederholen und das Unternehmen zu den alten Werten zurückführen werden.” Hätte man einfach das alte Logo behalten, wäre es sehr viel schwerer gewesen, das in den Köpfen der breiten Masse zu verankern.
Weiterhin wird signalisiert, dass die BAWAG jetzt mit der PSK zusammengehört: Die Logos sind zwar nicht identisch, aber die Ähnlichkeit ist nicht zu übersehen. Ein Unternehmen, zwei Marken, ein gemeinsamer Neuanfang: perfekt und souverän über ein ausgereiftes CD kommuniziert!
Jetzt werden Sie sagen: “Klar, mit dem Werbebudget der BAWAG würd’ ich auch groß rauskommen!” Stimmt schon, solche Big Players haben ganz andere Möglichkeiten als Kleinunternehmer wie wir. Aber auch mit geringen Mitteln lässt sich einiges anfangen. Kreativität ist viel wichtiger als Geld!
Ich rede hier die ganze Zeit von Großunternehmen, weil man sich von denen einiges abgucken kann: Beobachten Sie die Strategien der Großen in Sachen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit! Vieles davon lässt sich auch auf Kleinunternehmen anwenden, und wenn man die Augen offen hält und sich die eine oder andere Anregung holt, kann man ein bisschen von den immensen Werbebudgets der Konzerne mitnaschen.
No commentsCorporate Design und Corporate Identity
Willkommen bei meinem Blog zum Thema Corporate Design!
Unter Corporate Design (im Folgenden kurz CD) versteht man alle Designelemente, mit denen sich ein Unternehmen nach außen hin präsentiert. Der Kern des CD ist natürlich das Logo, aber auch sogenannte “Hausfarben” zählen dazu (wie z.B. das Magenta von T-Online) oder Farbkombinationen wie Schwarz-Orange beim Telekomanbieter Orange oder Weiß-Blau bei Nivea. Weiterhin können bestimmte Schrifttypen ein wichtiger Teil des CD sein. Auch hier setzt Nivea Maßstäbe: Es ist immer die selbe, charaktervolle Schrift mit den markanten Zacken am großen N. Achten Sie mal darauf!
Große Unternehmen mit einer durchdachten Werbestrategie haben in der Regel ein sehr konsequentes CD. Eine Handvoll markanter Designelemente - es sind wirklich nur ganz wenige Elemente - treten immer wieder auf: In der Werbung, an den Ladengeschäften, auf Produktverpackungen, auf Geschäftspapieren und natürlich auch auf der Webseite. Das alles mit dem Ziel, einen möglichst hohen Wiedererkennungswert zu erreichen. Wenn Sie ein Plakat mit oranger Schrift auf schwarzem Grund sehen, wissen Sie (inzwischen, nachdem die Kampagne eine Weile läuft) sofort, dass es Orange ist - den Namen und das Logo brauchen Sie dafür gar nicht mehr.
Umgangssprachlich wird das Corporate Design gerne mit der Corporate Identity (CI) verwechselt. Zwar ist das CD ein sehr wichtiger Teil der Corporate Identity, aber eben nur ein Teil: Unter der CI versteht man nämlich alle Aspekte, unter denen ein Unternehmen von außen wahrgenommen wird bzw. wie es wahrgenommen werden will - also das gesamte “Image” eines Unternehmens. Dazu zählen neben dem CD auch Dinge wie Unternehmensziele, Qualitätsansprüche, moralische Werte und vieles mehr.
“Corporate Identity” ist also ein sehr viel weiter gefasster Begriff als “Corporate Design”. Nur ein prägnantes Beispiel: Das CD von Ikea besteht im Wesentlichen aus einer gelben Schrift auf blauem Grund und einem klaren, aufgeräumten Katalogdesign. Viel mehr ist es nicht! Zur CI gehören aber auch ganz andere Dinge wie Familienfreundlichkeit oder das Bestreben, hochwertiges, modernes Design für eine breite Masse leistbar zu machen. Auch die Gewohnheit, alle Kunden in der Werbung zu duzen, ist Teil der CI von Ikea, aber nicht des CD.
Martin Krake, www.krakedesign.com
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